伴随着行业进入深度调整期，白酒产业的市场结构、产品结构与消费结构迎来了多重变革。无论是消费人群的代际交替，还是行业结构的两极化走向，都为白酒品牌的未来发展带来了全新的机遇与挑战。10月13日，腾讯广告食品饮料行业负责人李喆受邀出席第二届中国酒业新零售大会暨“诚信酒商”“诚信示范店”授牌仪式，基于对白酒行业和白酒消费人群的洞察发现，解码新消费市场下的行业新机遇，分享适配不同白酒品牌的全域营销解决方案，以帮助酒企抢获增长先机。
会上，李喆表示，受社交行为的推动影响，2023年白酒消费信心回归，消费频次和总量持续增长。在产业端和消费者端同步变化的浪潮之下，白酒行业在新消费场景、新消费酒品、新消费渠道、新消费人群四大方面迎来了新的机遇。作为白酒行业长期的数字化合作伙伴，腾讯营销广告不断升级产品，释放优质IP资源，完善转化链路，推出白酒行业全域营销解决方案，希望以此帮助白酒品牌开拓全域时代下的营销新模式，探索出属于自己的全域经营路径，抢获增长先机。
1.新场景：深耕场景赛道，深化品牌占位
常言道：“无酒不成席”。作为我国重要的传统文化符号，白酒在国人的日常生活中发挥着重要的作用。尤其是在今年，受外出社交场合变多、白酒的消费场景增加的影响，消费者对于白酒的需求热情更是持续高涨。根据白皮书调查显示，有53%的消费者表示将会在未来的一年里增加白酒消费。
从细分场景来看，商务应酬将成为未来一年白酒使用最多的场景，其次是节庆亲友聚会以及日常聚会。不同的场景之下，消费者选择白酒产品时考虑的因素也有较大区别。白酒品牌可根据自身品牌定位，锚定匹配的场景赛道，通过持续的价值内容输出，深化品牌对于用户的心智占位，进而推动消费者进行购买决策。
以日常聚会场景为例，该场景下的消费者在选择酒品时往往更注重白酒的口感与性价比。因此，品牌可通过适配日常餐饮场景的长期内容植入，高频传递品牌信息及产品优势，加深消费者对于品牌的认知，潜移默化地影响消费者日常购买白酒的选择。劲酒便是通过与腾讯视频自制纪录片《人间有味山河鲜》的多年合作，成功利用腾讯将品牌自然融入到中国家庭的一餐一饮中。
2.新酒品：IP共创加持，强化品牌认同
除消费场景增多之外，酒品两级分化加剧也成为当前白酒市场的另一显著特征。根据白皮书数据，在500元档位以上的消费者中，有78%的受访者未来愿意消费价格更贵的酒品。对于他们而言，追求更高的品质生活、可预期的重要商务场合增多是消费升级的主要原因。
近年来不断推出的文创白酒便是消费者普遍认为的高品质代表，在大部分消费者看来，文创白酒意味着更高端、上档次，他们有极大的意愿购买文创白酒。此外，消费者对于推出文创白酒品牌的价值也会产生正面影响。数据显示，有51%的消费者会通过文创白酒提升对于品牌的文化认同；有43%的消费者会因为文创白酒提高对于品牌的好感度。
为此，在布局高端产品线时，品牌可加大营销投入，以文创内容加持，提升消费者的高端品牌感知，提高消费者对于品牌的认可。同时，在营销玩法上，品牌也需要重点关注与纪录片、综艺、电视剧等能够承载品牌价值、符合消费者偏好的大IP深度绑定，引爆品牌超级影响力，同时打造品牌自有IP，以长期的自运营持续强化目标消费群体的渗透，构建品牌IP宇宙。
如茅台便是通过与腾讯新闻出品的纪录片《敦煌师父》深度合作，传递品牌守正精神。同时品牌也在自有视频号阵地，打造「二十四节气」品牌IP，进而通过多元的IP宇宙，丰富品牌价值，夯实升华品牌形象，拉近与消费者间的距离，成功得到消费者的广泛认可。
3.新渠道：提速线上布局，探索增长蓝海
再看渠道方面，临时购买便利的线下渠道依然是白酒消费者的首要购买渠道。但与此同时，具有随时随地购买及价格透明等独特优势、偏受年轻消费者青睐的线上渠道也在发挥着日益重要的作用。根据白皮书显示，当前有61%的白酒消费者愿意尝试通过线上购买白酒；有83%的消费者习惯通过线上渠道主动获取酒品信息。其中，日常社交生活高频使用的直播平台是消费者最重要的线上信息触点，无论是微信短视频直播还是腾讯直播等触点均在消费者的日常决策中扮演着难以替代的角色。
以腾讯直播广告为例，当前拥有海量月活用户、用户使用时长增长3倍、直播带货销售额同比增长800%的视频号已成为白酒品牌新的流量蓝海。借助腾讯直播广告沉浸式的原生体验、丰富的营销组件以及多元的互动玩法，白酒品牌可以轻松达成影响力快速提升、打造品牌大事件、节日互动营销、直播带货等不同的营销诉求，实现从影响力到销售力的全面提升。
以五粮液核心次高端品牌五粮春为例，为深化品牌核心消费群体偏好探索，进一步强化五粮春高端市场定位认知，提高品牌声量，五粮春联合腾讯TME live李克勤「一生不变」视频号演唱会，打造品牌文化主题大事件，在有效传递「时间酿造的芬芳」这一品牌核心价值的同时，收获近600万次用户观看以及300万点赞互动，成功将品牌影响力推向新的高点。
4.新人群：拓展全新产品线，构建用户新链接
最后，从人群上来看，白酒市场的核心人群也已开始发生明显的交替变化。近5年市场涌入了2成新进消费群体，其中83%都是对外社交需求以及应酬活动较多的95后职场新人。目前，此类人群正处于白酒口感培养阶段，使用白酒的场合普适性更广，且饮酒习惯受初饮香型的影响更大。一旦形成香型习惯，他们再尝试其他香型的几率很低。因此，在对新市场进行培育时，白酒品牌需要特别注重与年轻群体的沟通，加强香型的教育，争做年轻人的“第一口酒”。
泸州老窖・高光便是通过与世界级体育赛事合作，以文化圈层为突破口，拥抱年轻消费群体，深入年轻用户心智。品牌通过绑定赛事“高光”时刻，强化高光品牌关联，建立起与年轻用户间的深度链接，成为年轻消费者的白酒搭子，赢得广大年轻消费者的好感与关注。
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