一、产品定位：
1、产品优势
高冷启动，投放效率高，推广组arpu值高，空耗低，广告生命周期长
最大转化最主要解决的是“起量”的问题，代理/客户在投放初期对于成本上要有一定容忍度。
2、适用场景
冷启动通过率低、广告主放量难消耗慢、大促快速起量（比如游戏首发、直播活动、电商购物节）、追求投放性价比（无论预算大小）、投放操作成本高、消耗不稳定易衰减的客户
3、流量支持
主站信息流；开屏支持；激励视频支持；联盟支持；智能托管支持；
4、转化目标支持
覆盖绝大多数存量转化目标，除了首日ROI、付费、表单、唤端、次留、关键行为等常规转化目标也支持超深度
转化目标（电话建联、意向确认、微信加粉、有效线索成交、量房、电话卡激活、7日留存）
二、产品逻辑
1、灵魂拷问：预算、成本上线约束、优化目标都是干什么的？
预算：一定程度上相当于出价，因此提高预算后短时间内成本会偏高，正常，莫慌！给计划探索时间，拉长时间线观察。
成本上限约束：影响跑量速度，不同于出价，是在获取到转化成本基础上根据约束值过滤高成本转化，不以此计费，设置时要谨慎避免限制过低；
优化目标：给到系统锚点，设置什么目标系统就优化什么目标。要正确的表达优化目标
2、算法如何预估？
成效预估：成效预估达标率内核优化完成，成效预估达成率与ocpm基本持平，投放更有效果确定性
系统根据历史投放情况、素材、创意、定向、投放时段及大盘流量竞争度，提供成本预估参考。大盘流量竞争度是动态的，分天的成本也会波动。
3、算法下在什么粒度？
推广计划粒度，所以要看计划层级的跑量情况&效果表现；组和创意素材可以当做统一来帮助计划达成转化的手段；
三、创编流程及注意事项
1.操作流程
1）计划层级设置：
注意事项：
计划层级命名：需要包含最大转化/mcb文字标识，用于后续筛选广告计划。
●设置成本约束：可选可不选，加白后计划创建完的1-2小时后显示，作用是保障约束成本，需合理设置，否则导致不起量、转化数过低。
●设置计划预算：需要参考成效预估设置预算（新计划在计划创建时无成效预估，待计划上线半小时后可查看成效预估）
●如何查看成效预估，对于关注转化成本的投手，建议优先查看3档成效预估，3档成效预估更有成本确定性；
（新建计划投放6小时后才可以查看且具有准确性哦）
●根据成效预估调整预算后可在计划日志内查看成效预估记录，便于投手对比投放效果达成 成效预估使用说明已上线dsp后台，位置如下⬇️“了解更多”
2）推广组层级设置：
注意事项：
●正确表达优化目标，不支持双出价
●推广组层级设置项尽量保持一致，尤其定向时段、转化目标等
2.创编重点注意事项：
●预算设置：账户层级预算可设置也可不设置。最大转化计划层级预算必须设置。最大转化广告计划下的广告组预算必须为不限。
●预算修改：计划层级限制预算修改次数-单计划修改次数当天限制在3次以内。过多修改会影响计划跑量和预估灵敏度。
●赔付政策：支持故障赔付，不支持常规ocpm赔付（因为不涉及设置出价）。
四、快手广告投放建议&注意事项
（一）投放建议必看
1、账户结构--总原则
结构搭建要点：少铺计划，多组，多视频，不要盲目复制。
集中预算培养推广计划，不要铺计划。unit之间要有区分度，不要来回复制。
不管使用的是自定义创意还是程序化创意，一个推广计划下不可以只放一个推广组！！
测试初期建议：一个计划，3-5个推广组，每个组放3-5个视频。建议主要为新视频，若考核目标较深，可搭配少量历史高cvr的视频。
2、预算设置--计划层级
账户预算：账户预算充足，且不建议设置账户的分日预算！若一定要设置，请保证分日预算充足。
-计划预算：计划起投时无成效预估，先设小预算（5-10个转化成本），投放6-8小时后计划层级出现成效预估，此时可参考成效预估逐渐上探增加预算
-增加预算：不要翻倍的激进加预算，要考虑剩余投放时段&剩余预算，避免激进的成倍加预算。要根据效果表现前期需小幅加预算，逐渐上探，后续根据成效预估加预算。
例：计划为全天投放，每小时稳定花费0.1万。当天预算为1万，晚23点花费0.9万，剩余时段可用预算0.1万。23点修改预算为2万，剩余时段可用预算为1.1万，此时系统会提价以保证全部预算在当天花完，转化成本会一定程度上升。
3、快手广告投放目标
●成本上限约束（需加白，不是必设置项）--计划层级
测试初期不建议一上来就设置成本约束，设置不当可能会导致空耗或不起量；
成本约束设置建议：如果需要控制成本稳定，结合ocpm出价，上浮至少20-50%，设置了成本约束不起量/转化少的，可以自行提高下约束上限（提高约束成本或将约束目标调整更浅），若无效，请及时提报case
●优化目标（必设置）-推广组层级
根据考核目标设置优化目标即可。注意推广组层级只能设置单一目标，不可以设置类似双出价目标！（算法在深度目标上不生效）
️如果一定要用双出价形式跑，将最关注的转化目标放在转化目标里面-----例如，同时考核激活、付费；
在成效预估中可以查看浅层约束目标的成本值（不可手动设置），例如常规ocpm中的激活-付费双出价，在MCB中我们设置主要深度目标“付费”，在成效预估中则显示激活和付费成本；
4、阶段性搭建建议
最大转化的核心是提高冷启，不需要堆量，核心是纯新/跑量素材。不要盲目复制推广组，同一个视频也不要过度搭建。增加纯新素材才是起量关键。
以创意类型为自定义创意为例，程序化创意同理，核心注意事项是一个推广计划下不可以只放一个推广组！
分阶段搭建建议如下：
（二）优化中应该怎么做
优化建议
1、效果监控与成本考核
总原则：看计划粒度的效果，不要看unit粒度效果。
若计划层级成本高可新增新组（新视频/历史跑量视频），计划层级成本过高可小幅降低预算，之后先加组，在小幅探索的加预算。
若计划下部分推广组成本高，不要直接关闭，关unit会降低跑量能力使调价拿到高溢价的量，拉高成本。
成本对比：不要拿最大转化与常规ocpm的成本做对比，没有可比性，要和成效预估披露的转化成本对比。若成本偏高，但在成效预估披露的转化成本范围内，成本高大概率为视频转化能力不行，要优化视频。
2、想做增量
若快手广告投放的视频量充足，想多搭结构增量，建议优先在原有优质计划下增加推广组而不是直接新增多个推广计划
关键负向调整的引导：
使用成本上限约束和mcb投放中的负向操作，会影响成本达标率；
| 负面操作（尽量避免） |
快手广告投放建议指导 |
|
| 1 |
成本约束设置的成本较保守；影响放量或整体衡量是否达成 | 建议设置ocpm可浮动出价的上限；或客户考核成本上浮10-15%的比例即可； 如付费ocpm各个组的出价在30-35之间，则MCB的成本约束设置为35左右即可；（成本约束不同于出价，不依次价格计费，因此为避免流量限制可以适当放宽） |
| 2 | 预算调整过于激进、涨幅不合理、晚上大幅加预算，如预算从1000涨到10000； | 建议单次预算调整不超过原预算的2倍，单天调整不超过3次； 如预算1000，可以调整为1300/1500，最大不超过2000，否则会出现超成本； 尤其不要再晚上如9点、10点、11点大幅度涨预算，到24点前的投放时间过少，过多的剩余预算会激进消耗造成超成本； （如果计划成本不能涨，一涨就超成本的，说明计划本身不具备更大的跑量能力了；还需要优化计划素材创意本身，或替换素材充足的新计划） |
| 3 | 在成效预估变动时不看成效预估（不采纳预算动作） 或 成本上涨较多，预算和组创意不做任何调整； | 成效预估是动态的，尤其增加视频后根据变化调整，尤其出现成本上涨后更要及时下降调整，避免成本不可控； 成本分时上涨翻倍，或多天呈上涨趋势，需要第一时间下调预算控成本，下调幅度建议单次20-50%（看超成本比例）； （不下调预算的成本会不可控，下调多大的也会影响当天成本拉会-流量高峰会在下午或晚间） |
| 4 | 只调预算，不优化（不更替基建，不加素材） | 加大预算时，需要同时增加素材或组基建扩大计划跑量能力，否则计划衰退无法承担大预算造成成本高； |
| 5 | 只上新素材，不增加预算（新素材跑不出去）； | 不起量的视频是否在ocpm、托管上跑起来，能跑的话说明素材没问题； 上新+预算动作同步，可提升跑量； |
| 6 | 拉空时段、投放时间较短，不足24小时的，导致后验无法达成； | 该时间不可投放的，可替换为关闭或废弃计划；否则 成本无法保障且赔付不支持 除去故障爆量超成本情况（故障可赔付），正常投放下不要分时监控成本，尽量投放慢一天后评估成本达成是否OK； （如客户完全不接受全天后看成本，必须分时按成本控预 算的则谨慎使用mcb） |
| 7 | 暂停，开启；重新开启后不改预算（客户对不同计划品类和预算的限制，命令启停） | 替换成新建计划； 加白初始出价控制复投时成效预估偏移 |
| 8 | 上重复素材 | 同样素材尽量不要同产品名、同账户同时在投，会造成掉量或成本不稳定； |
常见case排查思路
1、0曝光/不起量
-排查思路&action
结构，是否一个计划仅对应一个组？------若是，更改结构，计划下新增组
预算，账户预算是否充足？计划是否过少，少到不够5个cpa？------合理设置预算
视频质量，对比常规ocpm跑量组/计划素材质量是否ok？------优化素材质量
是否设置浅层约束？浅层约束目标是否过深？约束成本是否合理（合理：结合ocpm实际跑出来的成本，上
浮至少20-50%）------浅层约束目标调整相对浅一些/上调约束成本
若以上均不涉及，请及时提报case！
2、计划层级超成本
-排查思路&action
成效预估，排查实际跑出的成本是否在成效预估范围内，若在范围内表明素材质量不佳，需优化素材
结构，是否一个计划仅对应一个组------若是，更改结构，计划下新增组
计划下的推广组是否为重复搭建，每个组下的视频是否都相同？------若是，更改素材
成本约束是否过狠/设置太低？（导致起不来量，全部为空耗，从而引起的成本过高）------提高成本约束目
标值-等于或高于ocpm出价
若以上均不涉及，或做针对性调整后成本仍无好转，请及时提报case！
3、推广组层级超成本
-排查思路&action
再次强掉不要紧盯着不同推广组的成本，要看计划层级成本。
若确实存在部分推广组成本过高-----不要直接暂停！需要替换素材，将原有素材替换为高质/可产生转化的素材
4、消耗骤降
预算余额，账户的预算&余额是否充足？----保持充足预算
素材是被下线，素材被限流
文章均来自互联网如有不妥请联系作者删除QQ:314111741 地址：https://mqs.net/post/18050.html
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